2016 en de opkomst van psychologie, social selling en de journalist als merk

De voorspellingen van 10 experts – een verslag van #twxmas2015

Op 15 december 2015 kwamen diverse media & online professionals bij elkaar om #twxmas2015 te vieren. Dat is naast een episch feestje (zie de foto boven dit bericht) ook het evenement waar experts de gelegenheid krijgen om hun voorspellingen te doen voor het nieuwe jaar. O.a. Hella Hueck, Jan Willem Alphenaar, Xaviera Ringeling, Mischa Coster en Remco Janssen ging in gesprek hierover met Lieke Lamb.

Lees (én kijk) alles over de opkomst van de psychologie in de marketing, de journalist als merk, het knappen van de startup bubble en de doorbraak van social selling. Een handig spiekbriefje voor het komende jaar!

Twxmas – dit jaar voor de vierde keer georganiseerd door Nina Kornaat, Rik de Fluiter en mijzelf – kende dit jaar wederom een primeur. Nadat de 2013-editie werd uitgezonden via een live Google Hangout On AIR via een satelliet, was er dit jaar de eerste Nederlandse, professionele Persicope-uitzending.

Videoproductie door Feller Media en Miltenburg AV

Onderstaand vatten we de 10 belangrijkste ontwikkelingen die de experts zien voor 2016 voor je samen.

1. Mischa Coster: marketing wordt steeds meer psychologie

Mischa Coster is mediapsycholoog en zelfstandig ondernemer, dagelijks adviseert hij marketeers en organisaties hoe zij psychologische aspecten mee kunnen nemen in hun marketingstrategie. Marketing gaat steeds meer over wat voor soort gedrag je wil veroorzaken met je marketinguiting en daarmee zit marketing steeds meer op het terrein van de psychologie, aldus Mischa.

Voor hem is 2015 het jaar geweest dat psychologie definitief doorgebroken is binnen organisaties. En hij denkt dat organisaties in 2016 steeds meer de waarde van deze psychologische aspecten gaan inzien. Niet alleen op het marketingvlak, maar ook bij zaken als recruitment, HR en zelfs finance.

Houd daarbij wel een ding in de gaten: de ethiek. Op het moment dat de klant het idee krijgt dat zij met “Amerikaanse, emotionele” campagnes overgehaald worden om een product of dienst aan te schaffen, zullen zij dat vooral níét doen. Consumenten hebben feilloos door dat ze beïnvloed worden en dit soort mindfucks wordt een bedrijf niet in dank afgenomen, met een negatief effect op de campagne tot gevolg. Voor 2016 geldt: keep it real.

2. Xaviera Ringeling: tekstuele content onverminderd van belang

Waar kennen we Xaviera Ringeling eigenlijk niet van? Ze runt zo’n 34 websites en geeft strategisch advies op het gebied van content en online publishing. Deze ondernemer weet precies wat werkt op gebied van online content.

In 2015 zag zij dat bedrijven zijn gaan beseffen dat ze niet altijd zelf goed zijn in het maken van goede content en al helemaal niet in het structureel produceren daarvan, maar bedrijven zien er wel steeds meer de waarde van in. Voor 2016 denkt Xaviera dat bedrijven gaan inzien dat goede content ook wat kost, en ook wat mag kosten. Want ook voor content geldt: if you pay peanuts, you get monkeys.

Hoewel (al jaren) geroepen wordt dat ‘video’ dé prioriteit is, ziet zij daarnaast (en misschien wel daarboven) ook nog steeds een belangrijke rol weggelegd voor geschreven tekst. Ook een video moet goed geïntroduceerd worden. Denk verder aan handige overzichten, socialemedia-copy als tweets en Facebook-posts en effectieve koppen. Kortom: kwalitatieve en structurele content is here to stay en zal in 2016 belangrijk blijven. Content stays king.

3. Marck Feller: de onlinevideo-oorlog win je met creativiteit

Feller Media staat voor innovatie en professionaliteit in online-videoproducties. Hoe professioneel ze zijn, laten ze tijdens #twxmas2015 al zien: alle interviews worden live gestreamd via Periscope met professionele opnameapparatuur. Voor zover Marck Feller weet, zijn zij daarmee uniek in Nederland. Vergis je er niet in wat het effect van live streamen kan zijn. Op het moment van de Periscope-uitzending zijn er wellicht niet heel veel kijkers, maar livestreamen zorgt voor extra buzz rondom je videocontent en voor engagement. De meeste mensen kijken je video graag terug wanneer het hun uitkomt. De ervaring van Feller Media is dat het gros van de mensen na het evenement de opname bekijkt. En hoe sneller je content beschikbaar is, hoe groter je bereik.

Wat voor geschreven content geldt, geldt volgens Marck ook voor video: kwaliteit wordt steeds belangrijker. Online video werd in 2015 steeds professioneler, de tijd dat “het beweegt, heeft geluid en is lekker oorspronkelijk opgenomen” genoeg was, zijn we voorbij. Merken gaan zich onderscheiden met professionaliteit. Technisch moet het dan op orde zijn, maar Marck doelt met de professionalisering met name op de scriptkant. Waar vloggers heel losjes lijken te filmen, zit hier wel degelijk een professionele strategie achter. Het script, het concept, het nadenken over wat je wil brengen – dit hebben de vloggers anno nu perfect op orde. Het soms wat ‘wilde’ filmen hoort hier zelfs bij, dit sluit aan op wat de doelgroep graag ziet.

2016 wordt het jaar waar de strijd om online-videokijkers gewonnen kan worden met creativiteit: hoe creatiever en innovatiever je video, hoe meer engagement. Je ziet dit al bij de grote merken, volg hun voorbeeld. Ook krijgt Facebook een steeds grotere rol bij de verspreiding van en engagement met online video.

4. Dimitry Vleugel: merkbouw naar de jeugd gaat bottom-up

En toen schoof Dimitry Vleugel aan bij Lieke Lamb. We kennen hem allemaal van Androidworld, maar ondertussen is hij marketingmanager bij Honor, een volle zus van de Chinese techgigant Huawei. Op dit moment is Honor vooral bekend binnen hun eigen tech community.

De groep fans die Honor nu vooral heeft, is tussen de 15 en 18 jaar jong. Commerciële campagnes zijn niet de manier waarop je deze doelgroep bereikt. Zoals Dimitry zelf zegt: “Zodra ze geld ruiken, zijn ze weg.” Wil je je als bedrijf profileren onder deze doelgroep, dan moet je dit slim aanpakken. Deze jonge doelgroep leest namelijk geen websites en ze communiceren veelal via Instagram. Ze zijn daarbij ontzettend media savvy en hebben haarfijn in de gaten wanneer een boodschap authentiek is en wanneer niet.

Dimitrys tip is om key opinion leaders binnen de doelgroep aan je te binden en vervolgens marketing slim aan te pakken via social media. Geen sponsored posts, maar laat iemand toffe dingen doen met jouw product. En maak vervolgens heel subtiel duidelijk dat die key opinion leader dit kon doen met behulp van jouw merk. Merkbouw onder de jeugd gaat anno 2016 dus bottom-up.

5. Lara Ankersmit: stem content af op de belevingswereld van je doelgroep

Hoe kun je als ‘oud’ mediamerk nog overleven anno 2016? Lara Ankersmit, hoofd digitale media van de NOS, draait er ondertussen haar hand niet meer voor om. Zij is verantwoordelijk voor ongeveer alle online uitingen van de NOS: van de website tot Snapchat, van Teletekst (ook online nog een favoriet) tot de website van Nieuwsuur.

In 2015 heeft de NOS er vooral voor gezorgd dat er nieuwsuitingen waren die aansluiten bij de belevingswereld van iedere doelgroep. Storytelling en het juiste medium kiezen per leeftijdscategorie zijn daarbij cruciaal. De millennial wordt volop omarmd, met speciaal op hun belevingswereld en context afgestemde producten als Snapchat en Instagram. Wij willen nog wel eens vergeten dat de jeugd van rond de 15 niet bewust grote nieuwsgebeurtenissen als 9/11 heeft meegemaakt. Het is zaak om op een niet kinderachtige manier dit op de juiste wijze in hun context te brengen.

In 2016 zal de NOS deze strategie uitbreiden en nog verder uitwerken. En waarschijnlijk zal er nog meer geëxperimenteerd worden met de 360-gradencamera. Daarmee kun je – net als op Prinsjesdag – lekker zelf instellen waarnaar je wilt kijken. En dit sluit helemaal aan bij de trend van on-demand en op jouw wensen afgestemd media consumeren.

6. Brendan Thesingh: de late majority gaat over op mobiel

We moeten er soms nog even aan wennen, maar Google heeft nu een moedermaatschappij, genaamd Alphabet. Onder Alphabet vallen alle losse onderdelen, waaronder Google (de zoekmachine), Google Ventures, Nest en meer. Brendan Thesingh heeft zich de afgelopen jaren beziggehouden met Google+, het sociale netwerk van Google, maar is nu vooral bezig met de losse onderdelen daarvan in de markt te zetten voor Alphabet.

In de vorige Twxmas-voorspelling dacht Brendan nog dat Googles Hangout groot zou worden, maar dit is niet echt het geval gebleken. Cultureel zijn we nog niet helemaal gewend aan elkaar steeds maar zien tijdens het communiceren. Volgens Brendan is videobellen waarschijnlijk iets dat onze kinderen pas echt gaan omarmen.

Brendan zag het zwaartepunt van online gebruik in 2015 verschuiven naar mobiel. Volgens Google is in 2015 voor het eerst in de tien zogenaamde ‘leidende landen’ in de wereld – waar Nederland overigens ook onder valt – meer gezocht via mobiel dan via de desktop. En deze trend zal in 2016 nog verder doorzetten. De early majority is nu over op mobiel, in 2016 zal dat de late majority worden. De uitdaging zit hem vervolgens in de integratie van het digitale leven met het echte leven. Google werkt hier ook hard aan, zoals het kunnen praten tegen je computer, en door alle schermen optimaal aan jou aan te passen.

7. Jan Willem Alphenaar: social selling breekt door

De man met de mooiste schoenen van het internet is toch Jan Willem Alphenaar. Daarnaast is hij spreker, trainer en columnist over social media en online branding.

Hij ziet dat social media een effectief middel blijven om doelgroepen te bereiken en te interesseren voor een merk. Social media zijn daarbij volwassen geworden, ze worden steeds serieuzer door bedrijven ingezet. We zijn volgens Jan Willem wel een beetje klaar met alleen maar leuk en grappig, we zoeken naar betekenis en inhoud. En Facebook valt steeds verder terug. Zodra een netwerk van tijdverdrijf naar tijdverspilling gaat – en dat ziet hij bij Facebook gebeuren – is het wel klaar.

Richting 2016 zullen social media nog breder worden ingezet. Het is allang niet meer alleen een marketingspeeltje, maar wordt ook steeds meer gebruikt voor de verkoop. Social selling zal eindelijk doorbreken. Was het eerst genoeg om ‘leuk’ te zijn, er moet nu ook business gehaald worden uit social media. Het advies van Jan Willem is duidelijk: het mag uiteraard geen spam zijn, het gaat erom dat je mensen echt van dienst bent, en ze helpt in hun koopproces.

8. Remco Janssen: misschien wordt het tijd om die startup-bubble te laten knappen?

Je kunt geen Amsterdamse kroeg meer binnenlopen of je komt iemand tegen die een startup heeft. Remco Janssen van Proudly Represents geeft deze mensen advies omtrent hun PR- en mediastrategie.

Startups zijn hot. Alle startups willen uitgroeien tot unicorns: bedrijven die op papier een miljard dollar waard zijn. In Nederland hebben we overigens maar één zo’n eenhoorn, Adyen. Volgens Remco zijn startups de banenmotor van de toekomst. Sterker nog, als je geen technologische of growth hacking skills (marketing middels slimme trucjes om snel te kunnen groeien) hebt, zul je het in de toekomst niet ver meer schoppen. Alles wordt namelijk technologie, aldus Remco.

Overigens raadt Remco af naar een bank te gaan voor je startupinvestering. Banken zijn passé. Angel investors – private investeerders – doen de eerste investeringsronde. Daarna komen de eerste kleine venture capitalists. En als je dan echt bent doorgegroeid, komen de grote VC’s. In de tussenfase zie je dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt vancrowdfunding.

Zijn voorspelling, of misschien wel hoop, voor 2016 is dat de ‘startup bubble’ zal barsten. Er zijn nu al teveel beursgenoteerde bedrijven, zoals Groupon en Evernote, die ‘overgewaardeerd’ blijken, met verliezen en ontslagen tot gevolg. Misschien is het in 2016 eindelijk eens tijd dat die bubble gaat knappen, zodat bedrijven die daadwerkelijk omzet en winst kunnen maken de investeerders kunnen vinden die bij hen passen.

9. Hella Hueck: de journalist wordt een merk

Hella Hueck is de journalist die alle zaken omtrent innovatie en ondernemerschap volgt in het Nederlandse medialandschap. Naast haar betrokkenheid bij het programma Toekomstmakers van RTL Z werkt zij als freelance journalist en zie je haar regelmatig als dagvoorzitter bij evenementen.

Hella is duidelijk over 2015: dat was het jaar dat de echte omslag plaatsvond van tv naar online (en on-demand) video-informatie. Het lineaire tv-kijken gaat vanaf nu dus echt downhill. Voor een tv-merk is dit wel degelijk vervelend, omdat het meeste geld nog steeds wordt verdiend met tv-reclame. Online heb je de concurrentie van Facebook en Google.

Waar tv nog een voorsprong heeft, is bij live verslaggeving. Of het nou om The Voice gaat of het volgen van brekend nieuws, de voorkeur ligt bij de meeste kijkers in dit soort gevallen nog bij televisie. Bij The Voice vooral omdat het echt een stuk minder spannend en gezellig is om de uitzending terug te kijken wanneer je de uitslag al kent, bij brekend nieuws gaat het ook (en vooral) om de betrouwbaarheid van de verslaglegging van ingrijpende zaken, zoals de aanslagen in Parijs.

Een ding weet Hella zeker: objectieve verslaglegging bestaat niet. Uiteraard moeten zaken correct worden weergegeven, de bronnen moeten gecheckt en het principe van hoor en wederhoor moet worden toegepast. Maar verder wordt het nieuws gebracht door mensen; de weergave zal toch ook bepaald worden door de achtergrond (cultuur, gender) van de journalist. Misschien is 2016 wel het jaar waarin journalisten meer kleur gaan bekennen. Immers, op het moment dat je weet wat de achtergrond en misschien wel mening is van een journalist, is het nieuws beter in een kader te plaatsen en wordt het authentieker. Journalisten zullen meer uitgesproken worden en dat zorgt ervoor dat mensen daar ook duidelijker voor kunnen kiezen. De journalist als merk.

10. Jip Samhoud: dit wordt het jaar van de virtual en augmented reality

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Marketingfacts.

Credits afbeelding: Joyce Goverde, licentie: Alle rechten voorbehouden.

En natuurlijk dank aan Feller Media en Jan Miltenburg AV voor het mogelijk maken van deze eerste Nederlandse professionele Periscope uitzending, en grote dank aan Lieke Lamb voor het interviewen van bovenstaande sprekers.