Hoe mobiel óók een conversiekanaal kan worden

Ik mocht deze week verhalen over ‘mobile recruitment & conversie’ op een evenement voor recruiters. Een bevolkingsgroep die ‘be where the people are’ toch in de vingers moet hebben. Maar zodra die mensen mobiel zitten, dan vinden de recruiters het lastig. Want die mobiele kandidaten converteren namelijk voor geen meter mobiel.

Ik vind discussies over de conversie op mobiel veelal een kip en ei discussie. Om de conversie op mobiel goed te krijgen, moet je wellicht de gebruikerservaring óók op mobiel inrichten. En daar gaat het vaak mis.

De totale gebrek aan sense of urgency ten aanzien van mobiel valt me vaker op buiten mijn eigen mobile werkveld. Als een website van een bedrijf al ‘mobiel leesbaar’ is -mobiel vriendelijk is een te groot woord-, dan wordt deze vaak zo ingericht dat de beoogde conversie bijkans onmogelijk is. En dus blijft iedereen maar tegen elkaar zeggen dat mobiel niet een kanaal is voor conversie. En alleen maar ‘vluchtig’ wordt gebruikt.

Staat van mobiel in Nederland

En dat terwijl bijna iedereen in Nederland mobiel online is via zijn of haar smartphone.

Iets wat in deze Bromet narrated (die stem! Je zou er bijna een burenruzie om beginnen) klassieker uit 1999 nog ver van ons bed leek:

https://www.youtube.com/watch?v=0u0RQk2Z1-o

Bijna in het hele land heb je mobiel internet, van 3G tot het snelle 4G. Die drempel om optimaal mobiel online te kunnen gaan is er niet meer. De oudjes zijn tegenwoordig ook massaal aan de smartphone en tablet en jongeren gaan je volledig glazig aankijken als je het hebt over ‘online en offline’. Als millennial ben je per definitie online, verbonden, ‘aan’ – bijna alle jongeren hebben dan ook een smartphone.

Ik hoef het denk ik eigenlijk niet te typen, maar wij zijn gewoon allemaal altijd online – en het merendeel van de dag mobiel.

Wtf is wrong with this dude? What is he looking at? The world? pic.twitter.com/lTpCF5Y5QW

— Cameron Power (@cap0w) February 5, 2014

Wat mobiele facts & figures

• De smartphone penetratie in Nederland ligt boven de 80%.
• Voor jongeren ligt dit nog veel hoger: 96%.
• We checken onze mobiel gemiddeld zo’n 150x per dag.
• De meeste mobiele tijd besteden we binnen apps. We openen er zo’n 26 gemiddeld per maand. Een heel klein aantal apps gebruiken we elke dag, ons vaste app rondje.
• Mobiel gebruik is niet (alleen) ’voor onderweg’ of ‘vluchtig’. Voor sommige doelgroepen is het bijna hun enige manier van online zijn. Computers zijn voor school, of voor je ouders.
• Google bevooroordeeld mobiel vriendelijke websites in de ranking. En straft mobiel onvriendelijk dus af, iets wat bekend staat als ‘Mobilegeddon‘.
• Mobiele bezoekers haken af wanneer een website mobiel onvriendelijk is. Geloof je dat niet? Check de bounce rate van mobiele bezoekers op je desktop site maar eens in je eigen Google Analytics.
• Snelheid & gemak zijn mobiel nog belangrijker dan op de desktop. Als een site niet snel laadt of niet makkelijk te gebruiken is mobiel, dan ben je de mobiele bezoeker kwijt.

Je zou denken dat je als bedrijf dus als de wiedeweerga je site geschikt maakt voor mobiel gebruik. In sommige branches is het beter, maar donderdag in de zaal was het weer huilen:

https://twitter.com/danielalfrink/status/667369981399670784

De oude wereld in het nieuwe jasje proppen

Het grootste probleem bij alle digitale transformaties die ik in mijn carrière heb meegemaakt, is dat men probeert de oude wereld te proppen in het nieuwe jasje. Dit zie je bij de transitie van media naar social media, van print naar online en van online naar mobiel. Je boodschap via eenrichtingsverkeer koud de wereld in slingeren kon wellicht prima in de oude media, maar werkt totaal niet op social media. En een website proppen op een klein scherm is niet ‘mobile ready’ zijn. En als vervolgens –duh– blijkt dat het mobiel allemaal niet zo succesvol is – de klanten niet binnen stromen, de producten niet verkocht raken, de advertenties geen CTR zien, op de vacatures niet gesolliciteerd wordt- dan wordt er verzucht dat het nieuwe medium toch nog niet zijn belofte waarmaakt.

Vastzitten in het ‘wat’

Waarom doen bedrijven dit toch zo vaak op deze manier? Ik denk dat een van de oorzaken is dat veel bedrijven vastzitten in het ‘wat’ in plaats van in het ‘waarom’ (Sinek’s TedX talk beschouw ik als algemene ontwikkeling). Recruiters denken dat ze vacatures publiceren, het liefst in een krant of anders op een fijne jobboard. Print mensen zijn er van overtuigd dat ze een krant maken. Of een blad. Oh, het interwebs. Ehhh, ja, nou dan zetten we die krant in PDF online. Zie ons eens digitaal zijn!

Als bedrijven het waarom en het hoe van hun eigen merk(kracht) scherper zouden hebben, en de mogelijkheden van de nieuwe kanalen zouden omarmen, dan is er ineens een hele andere content strategie mogelijk die wel werkt.

Voorbeeldjes van oude liefde NU.nl

Nieuws website NU.nl omarmt de nieuwe mogelijkheden volop. Vanuit de merk essentie  ‘de wereld van NU in één oogopslag’ wordt continu gekeken naar nieuwe manieren om precies dát aan de mensen te brengen, in plaats van zichzelf te zien als een medium voor korte berichtjes op het internet (het oude ‘wat’).

Ook bij NU.nl neemt de desktop tijd af, ongeveer 80% van alle pageviews zijn mobiel. Hoe spring je daarop in? Door slim op de juiste mobiele momenten de juiste content te bundelen. Zo weet je op de mobiele telefoon de locatie van iemand. En kun je leuk alleen voor die locatie relevante content tonen. Zo krijgen alleen bezoekers van Pinkpop (of de Vierdaagse, of Lowlands etc) het nieuwsdossier over Pinkpop op de homepage in de app. En reis je het land rond, dan zie je onderaan steeds een ander blokje regionaal nieuws. Ik ben dol op NUamsterdam, waardoor ik nieuws uit mijn stad helemaal niet meer mis. Super relevant!

En in het weekend kwam NU.nl erachter dat mensen prima de tijd nemen om op iPad’s en telefoons longreads tot zich te nemen; in de NUweekend stukken zitten mensen gemiddeld 4x zo lang als normaal op NU.nl. Lange artikelen op het snelle medium NU.nl; het kan wel, als je het maar doet op het juiste moment. Contextueel relevante content dus daar bij NU.nl.

Digitale winnaars

De winnaars in het digitale en mobiele tijdperk zijn de bedrijven die denken vanuit hun eigen merk kracht, en naar elk kanaal kijken vanaf een blanco vel; wat werkt hier wel, en wat niet. Die durven te experimenteren, en niet vastzitten in kaders en ‘zo doen we dat nou eenmaal’.

Zolang je met lange tanden naar een nieuw kanaal gaat zitten kijken en het voelt als ‘we moeten iets met..’ dan is het bijna al gedoemd te mislukken. Met mobiel zit je in de eindgebruiker zijn broekzak, het is het meest persoonlijke kanaal wat er is. Genoeg reden om er een ervaring te bieden die perfect bij de mobiele bezoeker aansluit. 

Mobiel geen conversie kanaal? What about Facebook!

En tegen iedereen die blijft zeggen dat mobiel commercieel niet converteert, is het antwoord: Facebook. In mijn Sanoma tijd werd vaak gezegd dat mobiele advertenties niet echt werken. Wel ideaal voor branding, maar niet voor conversie. En dan keek je eens naar zo’n advertentie. Een lelijk bannertje die soms ook nog linkte naar een mobiel niet geoptimaliseerde landingspagina. Huilen.

En dan kijk je naar Facebook, die advertenties helemaal native en mobile first heeft ingericht. Die zijn erin geslaagd om inmiddels 76% van de revenu via mobiel te laten binnenstromen. 

Sanoma ziet het tegenwoordig gelukkig ook al anders, en heeft zijn advertenties al behoorlijk opgekrikt. Advertenties met bijvoorbeeld ín de banner de loopafstand naar de dichtsbijzijnde winkel om het geadverteerde product te kopen (40% hogere conversie dan banners die dat niet doen). NU.nl is er nog niet helemaal, maar tegenwoordig maakt mobiel een substantieel onderdeel van de omzet uit.

Hoe meer we leren van bedrijven die helemaal mobile-first zijn hoe beter de conversie mobiel zal zijn. In China kun je bijvoorbeeld niet meer om de app WeChat heen, waar je echt álles in kunt doen van boodschappen scannen tot een doktersafspraak tot chatten. De app is echt ontworpen vanuit een blanco vel, en alle externe apps en functionaliteit zijn perfect seamless geïntegreerd via de WeChat API’s.

Tips

Mobiel vriendelijk betekent nog niet conversie vriendelijk, of met een fijne mobiele user experience. Je ziet op mobiel veel (soms onneembare) drempels.

Hieronder een aantal tips hoe je die mobiele user experience moet aanpakken:

• ‘De homepage is dood’. De meeste bezoekers komen via search & social (linkjes op Facebook en Twitter) binnen. Biedt daarom relevante content op (product, vacature, artikel etc] detail niveau. Zie onderstaand Bol.com voorbeeld.
• Ontwerp die relevante content vanaf het kleinste scherm. Je desktop website wordt hier ook beter van, je zult versteld staan hoeveel je kunt weglaten.
• Laat op mobiel geen informatie meer weg. Presenteer het belangrijkste uiteraard eerst, maar biedt vanuit de content, of onder aan de pagina, haakjes naar méér.
• Op mobiel bestaat ‘above the fold’ maar ten dele. Mensen swipen namelijk heel makkelijk van boven naar beneden. De content onderaan de NU.nl app werd bijvoorbeeld het beste gelezen, omdat mensen in één swipe naar beneden gaan en dan naar boven scrollend gingen teruglezen.
• En als je het helemaal next level wil doen; doe iets met het gegeven mobiele telefoon. Gebruik de locatie van de gebruiker, de gyroscoop (beweging) of integreer slim met andere apps.

Voor de mobiele conversie:

• Hou het aantal verplichte velden extreem laag. Open meteen het relevante telefoon keyboard op een veld, zodat mensen makkelijk informatie kunnen intypen.
• Vraag geen zaken die mensen op hun mobiel niet bij de hand hebben (bij bijvoorbeeld een sollicitatie dus geen CV upload, maar een LinkedIn of Dropbox link).
• Hou rekening met de mobiele bediening door grote knoppen of sliders te gebruiken in plaats van drop down’tjes of ander gepriegel.
• Maak informatie beschikbaar, maar ‘collapse’ dit slim, zoals in het voorbeeld van Bol.com hieronder.
• De voor conversie belangrijkste (grote) knop kun je het beste ‘docken’ onderaan de pagina.

 

 

 

 

 

 

 

 

Mobiele product detail pagina van Bol.com. Hier in drie delen, maar op mobiel één lange pagina.

 Meer tips

De 13 mobiele recruitment tips naar aanleiding van onze Mobile Recruitment Focus Groep sessie lees je hier. Deze zijn grotendeels ook geschikt voor buiten recruitment. Deze Focus Groep in vier korte filmpjes kun je terugzien in deze blogpost.

En ik zal binnenkort een vervolg schrijven met nog wat meer tips en trucs voor wat nu wel werkt voor mobiel. Bovenstaand is de basics, het wordt pas echt leuk als je mobile-first native gaat ontwerpen. Stay tuned!